千億市值，泡泡瑪特為什么賣(mài)爆了？
時(shí)間：24-12-18 來(lái)源：英才商業(yè)
千億市值，泡泡瑪特為什么賣(mài)爆了？
聽(tīng)說(shuō)今年泡泡瑪特的Labubu在泰國(guó)賣(mài)爆了，根本搶不到！
今年11月下旬，資本市場(chǎng)中以“二次元文化”為代表的“谷子經(jīng)濟(jì)”突然躥紅，與之相關(guān)的多只個(gè)股股價(jià)出現(xiàn)不同程度的上漲，資本市場(chǎng)表現(xiàn)出色。而根據(jù)Choice的數(shù)據(jù)來(lái)看，最近一段時(shí)間，不少與“谷子經(jīng)濟(jì)”相關(guān)聯(lián)的上市公司獲得了機(jī)構(gòu)投資者的集中調(diào)研。
“谷子”取自英文“Goods”的諧音，主要是圍繞知名動(dòng)漫、游戲、偶像等的IP為主題的周邊商品。種類繁多，包括徽章、掛件、立牌、海報(bào)、手辦等?！肮茸咏?jīng)濟(jì)”則是以這些知名IP為核心的周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和交易所形成的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。已經(jīng)成為一股不可忽視的新消費(fèi)場(chǎng)景，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期超千億。而從資本市場(chǎng)角度來(lái)看，表現(xiàn)最搶眼的要數(shù)港股的泡泡瑪特（09992.HK）。截至12月10日收盤(pán)，泡泡瑪特年內(nèi)漲幅已經(jīng)超過(guò)360%，市值重回千億，達(dá)到1250億港幣，市場(chǎng)給予的相對(duì)估值更是達(dá)到了73.8倍市盈率（TTM）。
泡泡瑪特憑什么價(jià)值千億？
實(shí)際上，相比于市場(chǎng)炒作“谷子經(jīng)濟(jì)”概念，泡泡瑪特在基本面上確實(shí)相當(dāng)扎實(shí)。公司港股股價(jià)2年翻8倍以上背后其實(shí)是泡泡瑪特較強(qiáng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。根據(jù)最新的三季報(bào)來(lái)看。泡泡瑪特第三季度整體收益同比增長(zhǎng)120-125%。其中，中國(guó)國(guó)內(nèi)地區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)55-60%，最亮眼的是港澳臺(tái)及海外的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，其收益同比增長(zhǎng)440-445%，海外市場(chǎng)表現(xiàn)尤為亮眼。而且此前泡泡瑪特也已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度交出了超出市場(chǎng)預(yù)期的營(yíng)收數(shù)據(jù)?；跇I(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的前提和預(yù)期，市場(chǎng)也是給出了遠(yuǎn)超行業(yè)平均的相對(duì)估值水平。
01
海外增長(zhǎng)超預(yù)期，出海再造一個(gè)“泡泡瑪特”
“沒(méi)有人會(huì)永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)有人正年輕。”
在過(guò)去幾年時(shí)間里，隨著國(guó)內(nèi)版權(quán)意識(shí)的逐漸強(qiáng)化，國(guó)產(chǎn)玩具市場(chǎng)得到了一定程度的規(guī)范，從質(zhì)量參差的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)逐漸趨于品牌之間的良性競(jìng)爭(zhēng)，這期間也有不少國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)獲得了不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。良性競(jìng)爭(zhēng)下，國(guó)產(chǎn)潮流玩具也正式經(jīng)歷了井噴式的高速發(fā)展階段。當(dāng)前的潮流玩具行業(yè)，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)領(lǐng)域中不容忽視的一股新興勢(shì)力。然而區(qū)別于傳統(tǒng)玩具，它們擁有獨(dú)立的IP并帶有強(qiáng)烈的潮流屬性，而且多作為裝飾擺件或雕塑，雖然缺乏交互性和實(shí)用性，但由于潮玩本身更加強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)、制造工藝及文化層面，且饑餓營(yíng)銷(xiāo)式的限量發(fā)售讓其具有較強(qiáng)的收藏屬性，有人稱作“Z世代的茅臺(tái)”。
而泡泡瑪特作為其中少數(shù)在全球競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍的代表，之所以可以在這兩年快速崛起，離不開(kāi)其背后較強(qiáng)的品牌定位能力。相較一般消費(fèi)品，潮玩的需求剛性并不強(qiáng)，憑什么能在近兩年消費(fèi)相對(duì)疲軟的情況下，保持逆勢(shì)增長(zhǎng)？
首先，泡泡瑪特很明白如何將產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者。根據(jù)2023年的財(cái)報(bào)來(lái)看，泡泡瑪特全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收63億元人民幣，同比增長(zhǎng)36.5%；調(diào)整后凈利潤(rùn)11.9億元，同比增長(zhǎng)107.6%。而下面的表格是今年上半年的數(shù)據(jù)，保守預(yù)計(jì)全年?duì)I收大概率將突破100億大關(guān)，就差第四季度收官。
從分渠道來(lái)看，2024年上半年線下零售店銷(xiāo)售額達(dá)到23.65億元，同比2023年上半年的13.44億，增長(zhǎng)了,76.0%，收入占比達(dá)到51.88%，再加上自動(dòng)售賣(mài)機(jī)帶來(lái)的3.68億（占比8.08%），僅上半年線下渠道合計(jì)貢獻(xiàn)27.33億，占比接近60%；而對(duì)于線下渠道，開(kāi)店數(shù)是一個(gè)關(guān)鍵的參考指標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2024年10月，泡泡瑪特國(guó)內(nèi)零售門(mén)店數(shù)量為457家，而2023年年底時(shí)門(mén)店數(shù)為363家，換言之今年前三季度，泡泡瑪特國(guó)內(nèi)零售門(mén)店新開(kāi)店數(shù)為94家，同比2023年全年新開(kāi)55家，明顯提升了開(kāi)店速度。
實(shí)際上，國(guó)內(nèi)的增長(zhǎng)并不足以給泡泡瑪特如此高的成長(zhǎng)性。
預(yù)期強(qiáng)的是海外收入。從今年半年報(bào)的分地區(qū)收入來(lái)看，泡泡瑪特在中國(guó)港澳臺(tái)及海外收入增速驚人，這塊收入在2022年年的同期僅有1.57億元，2023年翻倍后也才3.76億，而到2024年上半年就達(dá)到了13.51億元，僅兩年時(shí)間泡泡瑪特在大陸以外的銷(xiāo)售收入就翻了8.6倍。而且增長(zhǎng)還在繼續(xù)，按照去年下半年6.9億的增量收入來(lái)看，2023年第三季度暫且按3億左右計(jì)算，最新的2024年第三季度中國(guó)港澳臺(tái)及海外地區(qū)收益同比增長(zhǎng)440%-445%，今年第三季度的大陸以外收入大約能達(dá)到16億以上！不出意外的話，按這個(gè)增速保守估計(jì)，泡泡瑪特今年全年大陸以外營(yíng)業(yè)收入預(yù)計(jì)能沖擊50億，甚至更高。按照地區(qū)收入占比的變化趨勢(shì)來(lái)看，相當(dāng)于在大陸以外再造了一個(gè)泡泡瑪特。
在海外市場(chǎng)再拆解下，因?yàn)槿狈θ径鹊臄?shù)據(jù)，因此這里以2024H1的數(shù)據(jù)為參考，邏輯相同。根據(jù)中報(bào)，東南亞地區(qū)、東亞及港澳臺(tái)地區(qū)、北美地區(qū)、歐澳及其他地區(qū)占比分別為41.1%、35.4%、13.2%、10.3%?？梢?jiàn)亞洲為泡泡瑪特的大陸外市場(chǎng)的增長(zhǎng)主力，占比高達(dá)76.5%。其中，東南亞地區(qū)成長(zhǎng)最快，2024H1收入達(dá)到5.56億元，同比增長(zhǎng)478.3%，看來(lái)大概率三季度也是在東南亞地區(qū)“賣(mài)爆了”。為什么是東南亞，其實(shí)很好理解。
東南亞地區(qū)本地的IP基礎(chǔ)較少，不像歐美有樂(lè)高、漫威DC、迪士尼；日本有龍珠、海賊王等完整IP產(chǎn)出和運(yùn)營(yíng)鏈條，而且東南亞的消費(fèi)趨勢(shì)有點(diǎn)像幾年前的國(guó)內(nèi)，對(duì)于IP消費(fèi)處于覺(jué)醒的階段，并對(duì)外來(lái)文化的接受度和包容度較高，對(duì)老牌IP的忠誠(chéng)度角度，容易形成“網(wǎng)紅效應(yīng)”去追捧，比如在泰國(guó)爆火的Labubu就是韓國(guó)女團(tuán)Blackpink中泰國(guó)裔Lisa帶火的，可見(jiàn)東南亞是一個(gè)極具開(kāi)發(fā)潛力的的藍(lán)海市場(chǎng)。
02
泡泡瑪特為什么“賣(mài)爆了”
這得益于線下消費(fèi)的逐漸復(fù)蘇，不可否認(rèn)的是泡泡瑪特對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景的精準(zhǔn)定位。泡泡瑪特其實(shí)將產(chǎn)品定位于線下“逛街”這個(gè)核心場(chǎng)景。一直以來(lái)在逛街的場(chǎng)景里，無(wú)非是“吃飯、看電影、唱歌”等相對(duì)固化的娛樂(lè)形式，而相較于這三種休閑娛樂(lè)消費(fèi)，泡泡瑪特給予了一種新的且成本更低的娛樂(lè)形式——拆盲盒，盲盒雖然是并非創(chuàng)新概念，但泡泡瑪特對(duì)其核心產(chǎn)品定位和定價(jià)卻相當(dāng)精準(zhǔn)。泡泡瑪特的盲盒客單價(jià)大多在59、69、89元這種不過(guò)百元的低客單價(jià)。
從目標(biāo)客戶來(lái)看，泡泡瑪特的核心消費(fèi)人群定位在青少年和年輕消費(fèi)者，且女性消費(fèi)者占比較大，他們對(duì)玩具的需求已經(jīng)不再局限于功能性，而是更加關(guān)注玩具的設(shè)計(jì)、外觀和收集屬性。而從消費(fèi)者行為角度來(lái)看，相對(duì)低的客單價(jià)極大降低了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，也相對(duì)更容易促成消費(fèi)，而且這些盲盒手辦可以收集，甚至可以提供一定的“情緒價(jià)值”。再加上“出來(lái)逛街不買(mǎi)些東西，好像白出門(mén)一趟”的心理，更增加了產(chǎn)品的成交率，即經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“口紅效應(yīng)”。
品牌定位和商業(yè)模式始終還是要建立在產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上。
而泡泡瑪特成立至今，最難的就是自有IP的孵化。潮玩還是普通玩具，其實(shí)都是現(xiàn)有IP后有玩具。比如迪士尼的七仔、米老鼠、唐老鴨；萬(wàn)代的高達(dá)、龍珠；樂(lè)高的星戰(zhàn)、哈利波特等等，這些玩具大廠能達(dá)到規(guī)模效應(yīng)的共同點(diǎn)是均背靠全球知名的幾個(gè)超大的IP。IP背后是粉絲和流量；而相比于早期潮玩都是圍繞知名藝術(shù)家打造的IP，比如Medicom Toy公司及其創(chuàng)始人赤司龍彥打造的BE@RBRICK，是跟著日本原宿潮流品牌合作而逐漸興起的，定位高價(jià)和限量，賦予較強(qiáng)的收藏價(jià)值，主要是藝術(shù)家、品牌合作，且每一代積木熊分為100%、400%、1000%三種大小，且基本款、透明款、圖案款、國(guó)旗款、恐怖款、可愛(ài)款、動(dòng)物款、科幻款和藝術(shù)家款。很多款式近些年在國(guó)內(nèi)相當(dāng)火爆，二級(jí)市場(chǎng)溢價(jià)非常高。然而這類功能性較差的潮玩雖然具有一定收藏價(jià)值，但很難形成規(guī)模效應(yīng)，也更不會(huì)給公司帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利益，畢竟定位只是那一小撮人群。
相比之下，國(guó)內(nèi)即使有零星的玩具和潮玩廠商，但依舊以購(gòu)買(mǎi)版權(quán)為主，例如中國(guó)香港的玩具廠商Hot Toys和Threezero分別以漫威1:6兵人和變形金剛為人們所知?？梢?jiàn)自有的玩具IP相當(dāng)稀缺，稀少的原因其實(shí)也很好理解，畢竟也是自主孵化玩具IP需要較長(zhǎng)的時(shí)間和資金投入。
而從泡泡瑪特2010年成立至今來(lái)看，與其說(shuō)是自主孵化，倒不如說(shuō)公司選擇了一種“潮玩藝術(shù)家平臺(tái)”的模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。期間上架不同藝術(shù)家的IP后，根據(jù)市場(chǎng)反饋進(jìn)行重點(diǎn)孵化和投入，Molly這個(gè)核心IP就是當(dāng)年消費(fèi)者自己選出來(lái)的，還有今年在東南亞尤其是泰國(guó)爆火的Labubu也是類似“以需定產(chǎn)”。除了Molly和Labubu的設(shè)計(jì)者，泡泡瑪特還簽下了Fluffy House、妹頭、Satyr Rroy、PUCKY等多款知名IP及設(shè)計(jì)師。
品牌創(chuàng)始人王寧自己也說(shuō)：“公司就像一個(gè)設(shè)計(jì)師的經(jīng)紀(jì)公司。”
有了IP ，泡泡瑪特更是結(jié)合了傳統(tǒng)玩具和潮玩的營(yíng)銷(xiāo)手段，先是走量，用低價(jià)盲盒吸引愛(ài)好收集和獵奇的消費(fèi)者不斷復(fù)購(gòu)，增加IP的知名度；然后參考BE@RBRICK的100%、400%和1000%這種根據(jù)不同大小和設(shè)計(jì)制定限量程度的方式，然后以饑餓營(yíng)銷(xiāo)的限量發(fā)售模式，提升其產(chǎn)品的收藏性甚至是金融屬性。
畢竟泡泡瑪特的核心消費(fèi)者并不在意背后的營(yíng)銷(xiāo)方式和藝術(shù)成分，只是單純的依靠其限量程度和設(shè)計(jì)來(lái)收集。這里還有一個(gè)“神奇”的方式來(lái)提高線上渠道收入，對(duì)于某些爆火的IP及產(chǎn)品，不僅限量發(fā)售還指定渠道，比如熱賣(mài)的Labubu掛件，據(jù)了解只能通過(guò)線上渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。也就是說(shuō)，線下渠道滿足基本需求，線上渠道以及限量發(fā)售滿足收藏需求。正是這種廣撒網(wǎng)式的孵化IP+限量發(fā)售的話題帶動(dòng)盲盒和基本款的銷(xiāo)售，突破傳統(tǒng)玩具價(jià)格低和潮玩難起量的兩個(gè)痛點(diǎn)，讓泡泡瑪特的營(yíng)收突破百億數(shù)量級(jí)。
摘自-英才商業(yè)
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