泡泡瑪特：只有IP，不夠完美
時間：25-05-29 來源：劍晨談消費
回到2015年，彼時已經擁有32家直營店的泡泡瑪特，以代理銷售日韓潮玩為主營，業務的發展卻經常因為版權方代理政策的調整而陷入被動。
創始人王寧決意改變這樣的局面：2016年，通過對泡泡瑪特微博的粉絲調研，有50%的消費者對IP“Molly”興趣最高。“Molly”由香港藝術家Kenny Wong（王信明）于2006年創作，原型是他在繪畫課上遇到的金發女孩。盡管形象獨特，但受限于手工制作成本高、缺乏規模化渠道，Molly長期停留在小眾收藏領域，年銷量僅數百件。
王寧相信泡泡瑪特用戶做出的選擇，隨即飛赴香港，在Kenny堆滿手稿的工作室里，用“讓一百萬個人喜歡Molly”的愿景打動對方，以50萬元買下IP版權。這一決策被王寧稱為“泡泡瑪特的諾曼底時刻”。
“藝術家孵化+工業化生產+盲盒玩法”，泡泡瑪特的掘金業務公式借助著Molly，終于落地。首款Molly星座盲盒系列（2016年8月）上線天貓4秒售罄，2000套補貨3分鐘搶光，隱藏款的概率低至1/144，讓Molly的二手市場溢價超30倍，刺激消費者持續復購。
（Molly星座系列盲盒形象示意）
我們詢問了近1000名泡泡瑪特的購買者，集中的消費原因可以總結為：好看（可愛、精美、顏值）、盲盒、IP、和收藏，且產品具有一定的居家裝飾屬性。
（心盒科技泡泡瑪特用戶消費動因詞云）
好看：“女孩子無法不心動精致玩具” / “玩偶可愛，可以治愈我繁忙工作產生的不良情緒”
盲盒：“喜歡盲盒，之前買了好多盲盒，泡泡瑪特和戀與制作人光與夜之戀聯名我買的大全套” / “玩偶可愛，品種款式多，有好奇心，不知出來哪一款”
IP：“超喜歡ip，我們拉布布，哭娃，星星人，超級喜歡，也比較享受買的過程和拆開的喜悅感，帶來的精神方面的支持”/ “有喜歡的ip，想要抽中隱藏款”
裝飾：“外形可愛，可以裝飾家里和辦公室，價格也不貴，盲盒的抽取樂趣也很大” / “擺放在亞克力展柜里很好看，欣賞著讓人心情愉悅”
至此，泡泡瑪特開啟營收狂奔。2017年，泡泡瑪特天貓旗艦店年銷售額突破1億元，Molly系列貢獻超4000萬元。2018年，泡泡瑪特持續開始孵化DIMOO、SKULLPANDA等新IP，形成“頭部IP+新星”生態，并進軍東南亞市場。2020年6月，泡泡瑪特遞交港股招股書，12月正式上市，市值超千億港元。
這樣一個渴望成為“中國迪士尼”的潮玩帝國，像它的目標一樣，開始不斷地打造爆品。四大IP (MOLLY,SKULLPANDA,CRYBABY,THE MONSTERS)均突破10億元營收，其中Labubu所屬的IP：THE MONSTERS收入30.4億元（同比+726.6%），一舉成為泡泡瑪特的第一大爆品。
（泡泡瑪特部分爆款IP）
泡泡瑪特的單個10厘米高的潮玩需經歷181道工序，例如SKULLPANDA熊喵熱潮系列“練習生”的眼睛移印需10道工序，胭脂腮紅調色達15次。復雜IP如Molly大久保系列工序達200-300道，用于Labubu陶瓷系列需經過1200℃高溫燒制，PUCKY精靈系列毛發采用靜電植絨，單件貼毛耗時超4小時。
盡管單件潮玩工藝成本占比達25%-30%，而行業平均僅占15%，從過往的毛利率可以看出，泡泡瑪特可以持續保持在60%以上的水平。
2024年，泡泡瑪特的營收高達130億，是2023年的2倍，凈利潤是2023年的3倍。 2025年5月，泡泡瑪特市值達到2300億港元，市盈率（TTM）從上市初的50倍升至2025年的71倍，反映市場對其高增長預期。
Labubu的配方，和Molly不太一樣
Labubu最早出現在香港藝術家龍家升2015年的繪本《神秘的布卡》中，是北歐森林精靈族群的一員。其設計融合了尖耳、鋸齒笑、蓬松毛發等元素，既帶有暗黑童話的神秘感，又保留孩童般的純真，形成獨特的“丑萌”美學。
（龍家升和早期“拉布布”的合影）
和Molly出道即巔峰不同，泡泡瑪特于2019拿下Labubu的IP后，醞釀了近5年的時間。從工藝上，Labubu突破搪膠毛絨工藝，實現表情生動度與觸感升級，帶動毛絨品類收入增長。從營銷上，Labubu于2023年后通過城市樂園、聯名活動（如瑞幸咖啡）實現爆發，2024年銷售額反超Molly。
在海外，BLACKPINK成員Lisa等國際潮流巨星頻繁曬娃，推動Labubu從潮玩升維為“奢侈品配飾”和“流行文化孵化”。“我的香奈兒終于擁有Labubu了！”，這樣與奢侈品綁定的營銷方式，讓泡泡瑪特的品牌價值得到了極大的提升。TikTok話題#Labubu累計播放超58億次，用戶自發分享開箱、改娃視頻，形成“曬娃-互動-種草”閉環。這也讓泡泡瑪特走上了國際舞臺。
（網友曬出的拉布布和包包合影）
通過影響力和數據可以看出，Labubu并非只是泡泡瑪特復制的又一個爆品。通過Labubu，泡泡瑪特找到了打開了海外市場的成功路徑。2024年，泡泡瑪特的海外收入占比從2023年的8%提升到了38.9%，Labubu的作用可謂功不可沒。
并非完美
我們之前說過，泡泡瑪特的掘金業務公式有三個要素：
“藝術家孵化+工業化生產+盲盒玩法”：“藝術家孵化”決定了泡泡瑪特的產品基礎和未來的營銷成本，“工業化生產”決定了泡泡瑪特的產品口碑和未來復購，“盲盒玩法”決定了客單價和用戶粘性。
它們既決定了泡泡瑪特的成功，也可能會決定泡泡瑪特的失敗。
“藝術家孵化”上，泡泡瑪特通過自建的藝術家物色團隊，從頭部頂級藝術家和潛力新銳兩個維度挖掘人才，2024年財報顯示，其簽約藝術家已覆蓋全球30多個國家和地區，包括北美藝術家Libby（Peach Riot）和東南亞設計師等。同時，盡管和名創優品一樣，泡泡瑪特每年也有大量的IP聯名，但其產品打造更具創意度，業界口碑更高。這背后反應的，自然是團隊極高的藝術標準和審美邏輯。可以說，只要保持好“質量”和“數量”的平衡，不走入迪士尼在DEI時期的窘境，泡泡瑪特的孵化IP可以期待。
“工業化生產”中，隨著市場需求的大幅增加，這對泡泡瑪特的產能要求也在指數級提升。2024年，隨著Labubu的爆火出圈，泡泡瑪特毛絨品類產能從30萬只/月激增至1000萬只/月，但部分代工廠因技術不足，而產品又高度依賴人工，導致殘次率上升（如搪膠毛絨臉工藝穩定性差）。在泡泡瑪特的小程序后臺，存在著不少因為產品質量問題而產生的差評，在國內國外的社交媒體上，也有很多投訴泡泡瑪特產品品控的發文。供應鏈的難題，對泡泡瑪特而言是矛盾的：“創意驅動的柔性生產”與“規模化標準化要求”本就是兩條平行線，而如果將大量的壓力轉移到代工廠身上，又可能會導致生產質量的進一步下降、甚至生產環境、工人福利的銳減。這對正在海外積極拓展的泡泡瑪特來說，又是一層隱憂。
（網友曬出不同供應鏈產出的同款“拉布布”對比）
“盲盒玩法”，是泡泡瑪特可以快速破圈的核心原因。中國區總裁司德曾經在一次采訪中表達：“我們曾經有一段時間急于想把盲盒這個標簽給拋掉，當時市場上出現了很多關于盲盒不好的聲音，這兩年我們心態有變化，這個標簽本身OK。我們希望盲盒這個標簽至少是中性的。”然而，隨著Labubu等IP的產品價值在二手市場水漲船高，抽取盲盒又有了“賭博”的感覺。晚上8點后，小紅書線上有一批抽取Labubu盲盒的直播間，平均每個有近8000+的觀看人次。消費者除了在直播間內可以加價1倍購買到在官方已經斷貨的產品外，還可以實時看主播拆盲盒，并在直播間內互相交易。直播間也清楚該玩法的影響，要求初次購買的用戶一定要在公屏上打出“已成年，產品不退不換”的字樣規避風險。雖然“公示隱藏款概率+不做二級市場”，讓泡泡瑪特與博彩劃清界限，但“盲盒”與博彩的界限并不明晰。2024年杭州法院審理的盲盒賭博案中，法院認定“付費抽盒-轉售套現”模式構成開設賭場罪。
迪士尼+樂高，泡泡瑪特的終極形態？
我的預測，泡泡瑪特的未來發展路徑將呈現“迪士尼的IP生態野心、樂高的產品創新基因、名創優品的供應鏈效率”三重特征，但其終極形態更可能介于迪士尼與樂高之間，形成“IP驅動的泛娛樂零售集團”。
對標迪士尼，泡泡瑪特需要加速虛擬產品，影視化的布局。2025年計劃推出Labubu動畫短片，將是泡泡瑪特構建“IP故事宇宙”的嘗試。如今爆火的IP，僅有極少一部分的消費者可以完整地說出其背后的故事和人設，產品除了顏值營銷和饑餓營銷外，缺乏與消費者可產生共鳴的靈魂，補足產品內容傳播的短板，才可以真正實現IP長紅。
而樂高，經歷過多個業務周期后已經找到了“模塊化+IP化”最合理的搭配方式。同樣是“玩具”，樂高的產品創新，可以讓消費者通過積木拼搭實現自我表達與空間建構，并做到全年齡段覆蓋，保持穩定復購。泡泡瑪特接下來要思考的，是如何將消費者的“一次性消費”轉化為“可持續創作”，在既承載了消費者情感共鳴的同時，又賦能創造力生長。
至于名創優品的供應鏈能力，則是短期泡泡瑪特最需要補足的地方。作為出海的前輩，名創優品有著全球7500+門店（80%為加盟店）形成密集觸點，合作超150個IP（如迪士尼、芭比），通過“平價正版”策略搶占市場，2024年IP聯名商品貢獻營收35%。而背后，名創優品的庫存周轉天數僅60天（泡泡瑪特160天），通過全球直采+OEM代工實現“7天上新”，2024年上新SKU超1萬款。名創優品的供應鏈優勢源于“規模化+數字化+共生化”的三維協同，其本質是零售業的工業化改造。而泡泡瑪特的供應鏈短板，則暴露了IP驅動型模式的天然缺陷——過度依賴創意迭代與外部合作，難以構建穩定高效的制造體系，若要在供應鏈端縮小差距，需從“IP販子”轉型為“供應鏈整合者”，將潮玩生產納入工業化軌道，平衡創意和質量。否則，高毛利可能被庫存減值與物流成本吞噬，難以實現可持續增長。
未來，泡泡瑪特不會簡單復制迪士尼或樂高，而是通過“IP培育+場景滲透+供應鏈優化”形成獨特模式：
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短期（3-5年）：以迪士尼為師，補足內容短板，市值沖擊3000億港元；
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中期（5-10年）：融合樂高創新基因，成為全球潮玩標準制定者；
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長期（10年以上）：若成功構建跨文化IP生態，或開創“情感消費科技”新范式。
其終極挑戰在于：能否將“盲盒的偶然性快樂”升華為“IP的必然性陪伴”——這是迪士尼百年沉淀的護城河，也是泡泡瑪特跨越周期的關鍵。
摘自劍晨談消費
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