阿里、美團史詩級外賣大戰(zhàn)打響！高盛推演了3種結(jié)局
時間：25-07-09 來源：華爾街見聞
7月5日晚間，阿里、美團上演了外賣大戰(zhàn)！
兩大平臺放出了大量且大額的外賣紅包券，其中包括“滿25減21”“滿25減20”“滿16減16”等多張無門檻的外賣券，甚至部分外賣還能“零元購”。
隨著優(yōu)惠券的發(fā)放，不斷有用戶涌入阿里、美團兩大平臺下單，導(dǎo)致美團一度出現(xiàn)宕機。美團內(nèi)網(wǎng)公布的信息顯示，截至7月5日22時54分，美團即時零售當(dāng)日訂單已經(jīng)突破了1.2億單，其中餐飲訂單已超過1億單。
這場大戰(zhàn)，可能源于阿里宣布下場加入外賣補貼引發(fā)：
7月，阿里主動打出第一炮，淘寶閃購補貼500億重金沖擊美團；
打慣了各種攻防戰(zhàn)的美團，一方面跟進補貼維持戰(zhàn)況和用戶心智，另一方面主動進行戰(zhàn)略收縮，把精力和資源投入最核心的業(yè)務(wù)領(lǐng)域；
距離劉強東宣布外賣行業(yè)新的革命性商業(yè)模式，還剩2周不到，京東擇時而噬。
一場長線戰(zhàn)爭，剛剛打響。
發(fā)生了什么？阿里閃擊
3日，阿里巴巴突發(fā)公告，宣布一筆120億港元的零息可交換債券用于公司一般用途。投資者認為，這是一次阿里變相“減持”阿里健康股份的商業(yè)策略，融資之后資金的用途僅剩下兩個：AI基礎(chǔ)設(shè)施和熱火朝天的外賣大戰(zhàn)。
3日早些時間，阿里率先宣布重啟“補貼大戰(zhàn)”——淘寶閃購將投入500億元補貼商家和用戶。意在爭奪外賣——筆者認為更多是“即時零售”的用戶心智和市場份額。
資料來源：淘寶
高盛預(yù)計，阿里、美團和京東三巨頭加入戰(zhàn)火之后，短期盈利層面承壓，基準(zhǔn)情形下阿里外賣業(yè)務(wù)未來12個月預(yù)計虧損410元，京東虧損260億元，美團的EBIT利潤將下滑250億元。港股市場反應(yīng)負面，阿里下跌2.9%，美團下跌2.5%，京東下跌2.1%，三家均跌至4月以來的低點。
三家公司在二季度的單季投入達到250億元，戰(zhàn)爭的烈度超越過往的“價格戰(zhàn)”，持續(xù)時間將超過1年，最終的戰(zhàn)略目標(biāo)是重塑行業(yè)“73”開的格局，并把外賣業(yè)務(wù)擴展到即時零售的爭奪，本質(zhì)上是爭奪電商業(yè)務(wù)的最終話語權(quán)。
為什么重要？即時零售的核心地位
相比于以往“無序競爭”的定調(diào)，如今的監(jiān)管層顯然對于新一輪的行業(yè)戰(zhàn)爭給予了正面的評價。
中國經(jīng)濟網(wǎng)發(fā)布文章，稱淘寶閃購未來12個月拿出500億真金白銀補貼商戶和用戶，商家利潤率有望顯著提高，內(nèi)卷壓力將迅速減輕。這一方面能夠更快的促使淘寶閃購擴大規(guī)模，獲得更大規(guī)模效應(yīng)，另一方面也能讓商家有余力，將更多資源放在提高產(chǎn)品品質(zhì)，從而逐漸扭轉(zhuǎn)內(nèi)卷式競爭的“死亡螺旋狀態(tài)”。
在企業(yè)家座談會之后，各大平臺公司應(yīng)該從頂層交流中獲知了一種信號：過去幾年的戰(zhàn)略收縮是時候轉(zhuǎn)變態(tài)勢了。
旋即，京東加入外賣行業(yè)，意圖沖擊美團餓了么二分天下的格局。緊跟著，阿里跟進，把餓了么納入淘天集團，整個戰(zhàn)爭上升到集團對壘的維度。
據(jù)“老張聊零售”消息，阿里在7月邀請頭部商家到杭州交流，透露以下戰(zhàn)略目標(biāo)：
①7月5日沖單日，峰值訂單要“超過美團”，預(yù)計9000萬到1億單；
②淘寶閃購的目標(biāo)是2-3個月后，整體訂單量對齊美團。
并且這一輪的戰(zhàn)略推動者不止是蔣凡，實際上馬云也非常關(guān)心淘寶閃購的進展。這是他除了AI業(yè)務(wù)以外，最關(guān)心的集團數(shù)據(jù)。
其實從淘天集團并入餓了么和高德開始，這已經(jīng)不止是一場“外賣”的戰(zhàn)爭，而是延伸到即時零售領(lǐng)域——美團通過大規(guī)模的外賣訂單，養(yǎng)活了數(shù)百萬的鐵軍之后，把觸手深入到成千上萬的小商戶手中，靜悄悄地干起了電商生意。
王興如坐針氈，美團全力戒備。
美團在6月底主動進行戰(zhàn)略調(diào)整，官宣全面拓展即時零售業(yè)務(wù)，全面加碼“小象超市”，作為代價，社區(qū)團購業(yè)務(wù)“美團優(yōu)選”被悄悄地戰(zhàn)略放棄。
根據(jù)美團2024年財報顯示，美團優(yōu)選所在的新業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損高達73億元。24Q3的時候，美團宣布剔除優(yōu)選業(yè)務(wù)后新業(yè)務(wù)整體盈利，彼時的經(jīng)營虧損是10億元。也就是說優(yōu)選1年燒錢規(guī)模超過40億，戰(zhàn)略收縮正是為了集中彈藥和精力正面迎敵。
傳統(tǒng)電商和外賣之間的結(jié)合點，是“30分鐘即時送達”的閃購場景。
美團官微稱，美團閃購打算聯(lián)合近百萬家實體門店，把消費者購物體驗從“等快遞”變成“30分鐘送達”。這是一個潛在顛覆整個電商行業(yè)的邏輯重構(gòu)。京東正是看到了閃購背后的顛覆性可能，所以才毅然決然下場外賣業(yè)務(wù)。
剛剛過去的“618”大促，5月27日至6月18日期間美團閃購下單用戶數(shù)破億，下單用戶的人均消費金額增長近40%。美團閃購60余類商品成交額同比增長超1倍，20余類高單價的“大件”商品整體成交額增長2倍，近850個零售品牌成交額翻倍增長。這樣的成績也堅定了王興們深入即時零售的信心和決心。
即時零售這場戰(zhàn)爭會是長線拉鋸戰(zhàn)。
除了阿里的真槍實彈以外，京東也在一旁虎視眈眈，擇時而噬。
6月17日，劉強東在媒體見面會上表態(tài)“1個月后，京東外賣將推出來一個跟美團完全不同的商業(yè)模式”，距離顛覆式模式還剩2周不到。
上一次讓筆者有這種強烈的“革命感”的商業(yè)變化，還是拼多多用百億補貼猛攻淘寶的時候。
此時此刻，恰如彼時彼刻。
打江山易，守江山難。美團面對的這場戰(zhàn)爭，很可能是巨頭對于中國即時零售的最后一次戰(zhàn)役。往后，無論是用戶體量、資金投入和市場格局，都將難以再起波瀾。
接下去關(guān)注？戰(zhàn)爭烈度與數(shù)據(jù)訂單
即時零售的門檻“30分鐘送萬物”。所以淘寶不愿意叫外賣，改叫淘寶閃購。京東一開始叫外賣，估計后續(xù)新模式的時候會更替名字。
本質(zhì)上，這場戰(zhàn)爭還是在爭奪用戶心智，搶占數(shù)億用戶的DAU。
京東黑板報宣布進入355個城市，峰值訂單2500萬單；淘寶峰值如果按1億單計算，整個市場份額的格局將變化為美團、阿里、京東=4.5比4.5比1的格局。
三家預(yù)計總計將投入1000億元以上的費用，激活更大的用戶市場。但是誰如果堅持不下去，那么等于拉新的用戶將送給競爭對手，進一步擴大領(lǐng)先優(yōu)勢。所以，這是一場陣地戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)，如何在漫長的戰(zhàn)爭期間驕傲和等待，將是決定戰(zhàn)爭中后期走向的關(guān)鍵。
在微信和抖音兩大流量池擠壓的大背景之下，阿里和京東等傳統(tǒng)電商幾乎陷入絕境——在5年前，電商們還可以去外部采購流量，但現(xiàn)在日活最高的APP都在自營電商，小紅書和B站們的用戶體量又不夠大。
怎么樣保住自己電商的基本盤？本質(zhì)上通過前中后端的全場景建設(shè)，即從貨架到履約的全面能力，已經(jīng)成為阿里和京東的背水一戰(zhàn)。否則傳統(tǒng)商業(yè)場景的老化加流量內(nèi)容的持續(xù)沖擊，用戶只會不斷流失。
戰(zhàn)爭最后的結(jié)局是什么？高盛推演了3種情景——
我們認為，戰(zhàn)爭的終局是這樣的。
在阿里和京東獲得幾千萬的新增用戶后，他們能不能在奶茶咖啡餐飲之外掏出更多的錢？如果這批用戶能夠在淘寶和京東商城里擴大購買品類和消費力，那么即時零售的戰(zhàn)爭會一直持續(xù)下去，直到打成一個不掙錢的行業(yè)態(tài)勢。但如果這批用戶薅了羊毛就走，沒有為電商平臺貢獻新的GMV和利潤，那么千億戰(zhàn)爭的燒錢規(guī)模和速度，可能很快會被管理團隊重新評估審視。
美團拖得起、等得起也耗得起。經(jīng)歷夏天三個月的戰(zhàn)爭之后，我們預(yù)計在9月份就能看到這場戰(zhàn)役的天平會偏向何方。
摘自華爾街見聞
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