宜家地產戰略的人氣經濟學
時間：09-09-09 來源：世紀海翔
宜家地產戰略的人氣經濟學
宜家可以把一個地段的人氣帶旺，從而使周邊地產增值
宜家中國以一系列積極行動引起了業界關注：20%至30%的大幅降價，面向二三線城市的加速擴張計劃，以及從單一家居零售向多品牌綜合商城的戰略轉變；其向綜合化模式的轉變尤其值得考察，據說該模式宜家已在俄羅斯等地經過嘗試，取得不錯的成績，接下去將在北京大興店和無錫店做試點，宜家為這兩個項目購置了超出其單店標準面積五至十倍的地產，另外，其今年開業的大連店和籌建中的上海浦東店，面積也都超出標準配置60%左右，大概也為綜合化留出了一定空間；綜合化將使宜家部分的成為商業地產商，從而在商業地產的產業生態中扮演更積極主動的角色。
宜家新戰略的基本邏輯是：作為知名零售巨頭，宜家的店鋪可以把一個地段的人氣帶旺，從而使周邊地產增值，如果能通過恰當的商業模式將這一增值部分內部化，便可成為零售商的一大收入來源；進而，憑借這一收入源，宜家可以壓低商品售價，取得對品牌號召力較弱的競爭對手的優勢，從而擴大銷售并進一步帶旺人氣。
顯然，實施該戰略的前提，首先是強大的品牌號召力，它給了零售商自主選擇店址的能力：二流商家必須擠進最熱鬧的地方，而一流商家則可以制造熱鬧，并且在與土地供應方談判時擁有足夠的籌碼；其次是恰當的選址，對于該戰略，好的店址是那些交通方便、處于鬧市區邊緣、因而有較大增值空間的地段，而其中尤以城市環線附近為佳，宜家已有七家店的選址看來都符合這一條件，除了廣州店，而廣州店恰好是唯一一家租賃而非自購地產的宜家店。
人氣經濟的主要特點是路徑依賴，即越旺的人氣會對人流產生越大的吸引力，這種自我強化會一直進行直到接近過度擁擠的臨界點，而一旦你成為旺地，后來者就很難與你競爭。建立在人氣資源上的商業模式由來已久，19世紀的美國鐵路公司會預先買下規劃線路上的大批地產，城鎮開發商通過贊助學校、教堂和圖書館來匯集人氣，迪斯尼在興建游樂園之前也會先買下一些周邊地產，國內開發商也已學會在商鋪招租發售初期，用極為低廉的租金吸引麥當勞肯德基等知名商家先行入駐；香港地鐵票價非常便宜，但盈利卻居世界第一，奧妙便在于其收入的四成來自地產收益。
理論上，如果所制造的人氣資源帶來足夠高的租金，商家甚至可以免費提供商品和服務，在與人氣經濟類似的眼球經濟中，便是如此；報紙價格高于零只是為了防止被直接送去廢品站，如果報社確信你會認真閱讀，他會很樂意免費贈閱，所以，當贈閱成本極低且網頁無法被送去廢品站時，雅虎和谷歌便可為我們提供大量優質的免費服務了；正如將人流引導聚集到一處可以收獲人氣租金，將視線聚集到一處可以收獲眼球租金，這種商業模式與釣魚技巧中的撒窩子頗為神似，商界比釣場更高明的是：撒好的窩子可以直接賣給或租給別人，收租的形式，或者是后來者的店鋪租金，或者是廣告位出租，于是某些商家便演化為撒窩子專業戶。
然而，宜家的撒窩子戰略在中國將面臨獨特的困難，由于地方政府壟斷了初級土地供給，并且城市發展和區域功能定位幾乎完全取決于政府規劃，而留給市場自發聚集和開發商引導的空間極少，自發人氣聚集往往得不到基礎設施方面的支持，反而常常面臨規劃變動的巨大風險；在此背景下，撒窩子的成功需要企業與地方政府的密切互動。所以我們迄今還未看到在這一模式上大獲成功的跨國公司，迪斯尼上海項目在延宕多年之后仍未見動工，倒是像金浩集團所采用的由國內開發商與國際零售巨頭合作撒窩子模式，看起來頗有些成功的苗頭。
摘自—21世紀經濟報道
| 上一篇 | 下一篇 |
|---|---|
| 煤炭儲備設想值得商榷 | 一年的拯救 多年的報復 |
