經濟晴雨表？央視黃金資源廣告招標首破百億雄關
時間：09-11-19 來源：世紀海翔
經濟晴雨表？央視黃金資源廣告招標首破百億雄關
這是一年一度的產業資本的秀場，還是“中國經濟的晴雨表”？
11月18日，冬天的北京雖然干燥而寒冷。但在央視大樓后側的梅地亞中心，被視為“中國經濟晴雨表”的央視黃金資源廣告招標，進行了一整天的熱烈爭奪。
15點50分，第一個答案揭曉了。2.039億，蒙牛競得上半年央視一套特約劇場廣告資源。這成為單一標的價最高的標王。去年同樣段位，納愛斯以1.81億元中標。
業內人士分析，蒙牛獲得“單項”標王，意味著奶業從三聚氰胺事件后徹底恢復元氣。但還有人揣摩出另一重含義，牛奶的價格可能上漲，這意味著通貨膨脹的幽靈正從食品這個環節逼近。
在這個持續一天的爭奪標王的廣告招標會上，這是一串令人聯想的名單：除了蒙牛和納愛斯的單項標王之爭，還有眾多的食品、日用品公司，這些公司的產品類型，正是CPI籃子里的經常項目。
晚上7點過后，央視經濟頻道的兩個主打新聞節目（經濟信息聯播和經濟半小時）的出場引起關注。這是央視黃金段位廣告招標十年之后，首次將經濟頻道節目位拉進黃金段位廣告招標。
晚上7點半左右，格力電器以5523萬元中標《經濟信息聯播》獨家特約。這是產業資本的兇猛？還是經濟類媒體的勝利？
所有的答案或許還須從“驚艷”的數據中尋找。央視廣告部主任夏洪波透露，截至21∶08分，央視黃金資源廣告斬獲109.6645億，較比去年增長18.47%，創16年新高。
此前，業內人士預測，如果18日這天，招標競購額達到去年92.56億的水平，2010年央視全臺廣告保底收入可以達到150億元。真實的數據比預測的要更加樂觀。
每一次的舉牌，意味著“一輛寶馬又開進央視大樓”
11月18日，早上8點18分，這顯然是央視特定選擇的時間。即使如央視這樣具有獨家壟斷性的中央級媒體，也希望通過好彩頭，在這場既是資本的盛宴也是媒體的狂歡中，取得勝利。
8點18分，位于北京市復興路乙11號，中華世紀壇西側，央視“火柴盒”大樓后側的北京梅地亞中心，早已人潮涌動。品牌商、廣告代理商、央視廣告部工作人員混雜在一起。
二樓大廳是招標現場。與招標臺相對的是一排閣樓，央視的領導正坐在上面，緊盯著拍賣槌下落前的叫喊。每一次的舉牌，數字的加碼，都意味著是“一輛寶馬又開進央視大樓”。
9點11分，多次參加央視廣告招標的四川郎酒集團率先以3330萬拿下今年第一標，獲得2010年世界杯《射手榜》獨家冠名權。該標以暗標形式進行。
第一標之后，郎酒集團又以1.1099億元的價格，標得“我最喜愛的春節聯歡晚會節目評選”獨家冠名權。去年，郎酒集團的中標價格僅為7099萬元。一年之隔，價格高出了一半多。
央視提供的一組數據顯示，郎酒集團早在2004年就開始在央視投放廣告。在近5年的合作中，廣告額增長的同時，郎酒集團銷售額從2006年的7億元迅速飆升至2008年的21億，據估算，到今年底這個數字有望達到30億。
不僅僅是本土企業，跨國巨頭也在參加央視招標的大軍中。據了解，體育用品巨頭耐克對明年世界杯廣告資源興趣頗大，也參與了《射手榜》獨家冠名權爭奪，只是最終出價不敵郎酒集團。事實上，受累于危機，耐克越來越多的依賴發展中國家市場。
在飽受標王隕落的爭議之后，郎酒集團的再次出現，對央視來說，不僅僅是安慰。
納愛斯與蒙牛似乎在業務上并無交集，而二者卻在央視廣告招標的擂臺上冤家路窄。
以往在電視劇特約劇場廣告資源中負于納愛斯的蒙牛，今年經過數次博弈，最終競得上半年特約劇場廣告資源，出價為2.039億。
曾經創下9年增長了500倍發展神話的蒙牛一度在去年的“三聚氰胺”事件中遭受重創。來自蒙牛年報的信息顯示，在2007年凈利潤達到9.358億元的情況下，蒙牛在2008年的虧損達到9.486億元。
今年7月6日，蒙牛引入中糧集團和厚樸基金。背靠中糧的蒙牛卷土重來，此番其以2.039億的高價中標，是目前央視廣告最貴單項之一。
⊙今年央視廣告漲價是必然的趨勢。漲價的背景源于2009年9月，國家廣電總局發布了《廣播電視廣告播出管理辦法》，其中特別對電視劇插播廣告的次數和時長進行了詳細的規定。這無疑限制了央視廣告資源的空間。另一個挑戰來在地方。
事實上，世界杯、世博會、亞運等概念，一如既往的影響著央視黃金資源廣告招標的基本面。摘得頭牌的四川郎酒集團就是沖著世界杯的廣大受眾，一擲3330萬。
經濟頻道節目第一次進入黃金廣告資源
在央視黃金資源廣告招標中，一些更細分的產業公司，甚至IT科技公司也加入其中。
杭州中策橡膠有限公司以4720萬的價格中標新聞聯播后第一單元第一選擇權。輪胎廠商加入央視黃金廣告資源的競奪，這多少讓人意外。
“我們行業做廣告的比較少?！钡谝淮螀⒓友胍晱V告招標的杭州中策橡膠有限公司副總經理葛國榮說，他的團隊拿下了“明標第一標”，葛國榮是這樣解釋的：眼下汽車已經成為家庭消費品，今后輪胎企業將不僅僅是B2B廠商，還可能直接面對消費者。作為一家生產輪胎的廠商，光靠默默無聞的耕耘已經達不到效果，必須主動傳播提升企業的知名度和美譽度。他還透露，其公司將針對不同類產品進行細分投放。
除了葛國榮，手持516號標牌的漢王科技股份有限公司董事長劉迎建同樣興奮。經過激烈角逐，他的團隊首次參加競標就一舉拿下天氣預報、新聞聯播后黃金廣告選擇權。
這一現象也讓央視萌生將其經濟頻道納入黃金廣告資源的招標戰之中。對于央視來說，其財經類資源一直落后于綜合類資源。
今年，央視第一次將經濟頻道的兩個主打節目《經濟信息聯播》、《經濟半小時》放入這次黃金廣告資源招標。
格力電器以5523萬元中標《經濟信息聯播》獨家特約。格力這個價格，則證實了央視最新一次對其經濟頻道的改版的成功，至少在經營和品牌上如此。
央視在2002年啟動打造財經頻道（當時一度改成經濟頻道，后又回到經濟生活頻道）的時候，創辦了《經濟信息聯播》。創辦第一年，央視也不過是以9000多萬元，將此節目的廣告外包。時隔7年，僅獨家特約一項，就讓其獲得超過5000萬的收入。
21∶20，89號企業以6098萬元中標央視經濟頻道另一個主打節目《經濟半小時》的獨家特約。具體公司仍不詳。但這樣的價格，顯然是非實力雄厚不可得的公司。
第一次捆綁手機廣告資源
在央視歡歌盛宴之時，廣告投放媒介主體的多元化和廣電總局的新規，正給其帶來挑戰。
業內人士估計，今年央視廣告漲價是必然的趨勢。同時，代理公司則傳出這樣的抱怨，“簡直是通貨膨脹”。
據了解，漲價的背景源于2009年9月，國家廣電總局發布了《廣播電視廣告播出管理辦法》，其中特別對電視劇插播廣告的次數和時長進行了詳細規定。
新辦法中規定，電視臺在播出每集45分鐘長的電視劇時，可以在每集中插播兩次商業廣告，每次時長不得超過1分30秒。其中，在19:00-21:00之間播出電視劇時，每集中可以插播1次商業廣告，時長不得超過1分鐘。
這無疑限制了央視廣告資源的空間。另一個挑戰來在地方。
在地方衛視中，湖南衛視一直成績突出。湖南電視臺廣告部主任樊旭文曾表示，2009年湖南衛視單頻道的廣告收入將突破20億元，比對2008年的15億元的收入，年初他們定下的目標則為18億。
湖南衛視2010年廣告招商期價目表顯示，其頭版節目《天天向上》、《快樂大本營》插播15秒廣告的收費則高達12.5萬元/段和15萬元/段，這已經直逼甚至超過央視同類節目的價格。
同時，湖南廣電已經搭建了天娛、芒果影業、新媒體快樂陽光等完整的產業鏈條。
“國內很多電視臺，廣告收入能占到電視臺總收入的80%甚至更多。在發達國家電視臺最多僅是50%。這也造成了經濟一出現問題，一些電視臺就立刻挺不住?！贝饲?，CTR(市場研究集團)副總田濤表示，電視臺在盈利模式方面需要尋求多方面的突破。
此外，網絡媒體的靈活營銷手段也分割著廣告市場份額。據業內人士介紹，網絡媒體營銷手段極其靈活，已經達到極大的個性化、針對化，“甚至可以達到在同一時間，針對每個客戶看到的廣告都可能不同?！?/SPAN>
艾瑞咨詢近日發布2009年第三季度網絡廣告核心數。數據顯示，網絡營銷走入旺季，2009年第三季度網絡廣告投放費用、投放天次、廣告主數量全面上升。
據艾瑞咨詢顯示，第三季度網絡廣告投放總天次達138萬天次，環比增長44.3%；品牌網絡廣告主共5890個，環比增長10.1%。得益于房地產市場的活躍，房地產行業品牌廣告主數量持續上升，第三季度環比增長10%，占廣告主總數的29.4%。同時，傳統行業對網絡營銷重視程度有所加強，家居裝飾、醫療服務廣告主數量增幅超過20%。
國內剛剛興起的手機廣告市場，未來也不容小覷。美國一家市場研究公司eMarketer認為，2009年美國手機廣告收入將達7.6億美元，2013年有望達到33億美元。
針對此種變化，央視也在做出一些改變。
2010年黃金資源廣告招標第一次捆綁進了央視網移動多媒體事業部的手機廣告資源，進行跨媒體整體營銷。據了解，該捆綁服務是增值回報資源，在銷售電視廣告時，捆綁銷售，以手機上網、手機報的形式體現。
摘自—21世紀經濟報道
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