深夜漲價20%，揭開茅臺提價背后的 隱情與影響
時間：23-11-06 來源：茅粉事務所
深夜漲價20%，揭開茅臺提價背后的
隱情與影響
白酒行業的寒氣逼人，竟然為茅臺多年求而不得的提價找到了契機。
10月31日深夜，貴州茅臺發布公告稱將53%vol 貴州茅臺酒（飛天、五星）的出廠價格上調約 20％，市場指導價則沒有變動。知情人士告訴茅粉事務所，最新的出廠價為1169元。這與20%的提價幅度相當。
從969元至今，歷時六年，經手四任董事長，市場的目光已經逐漸松懈，關注焦點從各酒企“提價”轉移到“價格倒掛”、渠道商的囤貨熱情化為拋貨換現金流的窘迫。
茅臺此時宣布提價，既是深夜的一道雷，也是冬日的一把火。
茅臺經銷商今夜無眠，從公告發布到生效，僅20分鐘。提價的轟鳴聲碾壓而過，經銷商只剩躺平。
多少研究茅臺的分析師們連夜打開了電腦。一名深夜兩點還在測算數據的業內人士向茅粉事務所坦言：“今年市場普遍沒有預期，原本預計茅臺2024年底才會提價。”
我們都知道茅臺一定會提價，卻沒想過是現在。當這一刻真正來臨時，我們都急切地想知道
哪些渠道、哪些人會受到影響？明天買到的茅臺酒會不會漲價？
01
茅臺提價窗口為什么是現在？
“茅臺的提價一直在籌劃，并成立了專門的工作組對提價進行研究。”上述業內人士向茅粉事務所表示，茅臺提價并不是突然的決定。
風起于青萍之末，實際上，貴州茅臺的提價行動在2019年就已經開始了。過去幾年間，貴州茅臺通過削減經銷商、拓展直銷渠道、增加直營店及直營店配額、發展團購客戶、推出i茅臺等手段對銷售體系進行了調整。
伴隨著渠道體系的調整，價格體系也發生了變化：1499元從未變過，但969早已面目全非。在官方宣布出廠價提升以前，飛天茅臺酒的出廠價形成了以直營店1499元、商超電商等直銷渠道1399元、傳統渠道969元為主的梯度價格體系。其中，969元出廠價涉及的渠道主要包括傳統經銷商渠道、貴高速及茅臺機場等貴州省內渠道、出口經銷商等。
據茅粉事務所了解，2022年，969元渠道的飛天茅臺酒配額合計占比接近54%，這一數據與各省渠道配額占比相當。以東部某省份為例，其飛天茅臺酒主要供給直營店、經銷商、直銷商、團購商四個渠道，其中經銷商配額占比52%。
根據貴州茅臺三季度報，其直銷收入462.07億元，占總營收比重44.75%，而這并未將團購、直銷渠道計算在內。以此推測，將傳統經銷商渠道的比重降至50%左右，或許是貴州茅臺從業績、渠道風險把控等方面綜合考慮的提價臨界點。
提價需要模型演算，更需要時機，因為茅臺不僅是一瓶酒，更是一種象征。
2020年，白酒行業掀起漲價潮，多家酒企將零售價提至挑戰性的1499元，但茅臺并沒有做出動作。
那一年前后，還有更多的事情在制約著茅臺的提價。僅在白酒行業，原件飛天茅臺酒價格從1960元反彈再飆升至3800元，茅臺與“炒作”兩個字緊密地聯系在一起；而在茅臺所在的茅臺鎮，上市公司頻繁“染醬”抬高股價，15.03平方公里的茅臺鎮核心產區彌漫著暴富的不安分。茅臺身上有太多的標簽：白酒、炒作、茅臺鎮……
彼時的茅臺，想提價而不能提價。
2023年，白酒行業的關鍵詞是“價格倒掛”、“庫存積壓”、“最冷中秋節”，只有飛天茅臺酒的價格在冷空氣襲擊中依然堅挺，市場價與指導價之間的巨大鴻溝給提升出廠價提供了空間，茅臺只需要擠壓經銷商利潤，即可在不直接動指導價的情況下達到提價的目的。
茅臺提價的背后，還有對整個白酒行業信心的提振。茅臺的絕對定價權，意味著茅臺不動，其他白酒不能進一步動；茅臺提價，其他白酒也將有向上的空間。
現在的茅臺，提價帶來的是行業的一道光。
02
茅臺提價，會帶來哪些影響？
十多天以前，市場傳言貴州茅臺第四季度將放慢發貨節奏，營收增速將放緩至10%，A股市場鞋底抹油祭獻了近6%的跌幅，貴州茅臺股價創下2021年12月以來新低。盡管貴州茅臺隔天就回饋了“前三季度營收同比增長18.48%”的成績，但市場更關心的是：貴州茅臺之后的業績會怎樣？
據茅粉事務所了解，貴州茅臺2023年茅臺酒配額已經只剩下10%余。根據茅臺酒供需關系變化，春節前的一個月茅臺將會提高市場供給量以滿足集中的社交及宴請需求。這意味著真正的放量還需要等到2024年1月份，出廠價的提升對貴州茅臺今年的業績貢獻有限，更大的作用將在2024年體現。但與幾年前直接提價相比，此次并不會帶來業績上的突飛猛進，畢竟有近50%配額的提價動作已經在過去的4年里循序漸進地完成。
與2011年前后的白酒熱潮相比，茅臺在2020年前后的表現謹慎了很多。2012年，在經歷了一輪酒價的瘋長后，茅臺將飛天茅臺酒的出廠價從619元調至819元，漲價幅度達33%。這一價格在隨之而來的行業寒冬中崩塌。
吸取經驗教訓的貴州茅臺，此次僅將出廠價上調了20%，而沒有動指導價。
很多人都關心，茅臺提升出廠價之后，茅臺酒會暴漲嗎？
10月31日，散瓶飛天茅臺酒行情為2670元，原件飛天茅臺酒行情為2930元。出廠價疊加四季度發貨放緩，將會帶動飛天茅臺酒在合理范圍內的短期小幅提升。但最終市場價的變動，取決于消費者的錢包和信心。
沒有熱錢涌入的市場，攪不起風浪。
當出廠價提升而終端價找不到張力時，夾在中間的渠道才是受傷的一方。茅臺969渠道的利潤壓縮已成必然，還有一些人也將受到影響。
貴高速等貴州省內渠道的成本價提升了，但他們無法也不想減少利潤，擠壓的將會是下一級酒商的利潤。
曾經，茅臺提價的預期支撐多少人加入炒作的行列。但現在，茅臺提價帶來的卻不一定是美好。
將給傳統經銷商的出廠價上調20%之后，茅臺會不會再繼續調整出廠價，直至所有渠道保持一致？屆時，茅臺是會選擇動指導價呢，還是會讓喊了多年的“價格市場化”成為現實呢？
摘自-茅粉事務所
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