華晨庫存預警
時間：10-05-10 來源：世紀海翔
華晨庫存預警
華晨的庫存現(xiàn)狀，在業(yè)界只是個縮影。有數(shù)據(jù)顯示，今年前四個月，汽車企業(yè)和流通環(huán)節(jié)的庫存量達到99.96萬輛，其中乘用車庫存占有比接近七成，庫存高達66.40萬輛
種種跡象表明，庫存壓力的持續(xù)增加已經(jīng)開始使經(jīng)銷商們在姍姍來遲的夏天仍感到陣陣寒意。而這一窘境對于華晨經(jīng)銷商來說，似乎更為強烈。即使在車市火爆異常的2009年，華晨汽車仍是極少數(shù)報虧的車企之一。這一趨勢至今未看到扭轉的跡象。
“我們的庫存量已經(jīng)超過了1.5個月(國際通行的庫存警戒水平是1至1.5個月)，甚至更多，”京城一位華晨汽車一級經(jīng)銷商負責人告訴記者，“庫里放滿了駿捷。”
心急的華晨已經(jīng)開始對經(jīng)銷商實行包銷策略。由幾家經(jīng)銷商分別以返利略高的價格包銷不同的非熱銷車型，包銷數(shù)量算在其年度任務量中。不過在經(jīng)銷商看來，這是費力不討好的事，“算來算去根本賺不到錢，還要冒占用大量資金的風險，一旦資金無法回流，難免一死。”
“廠家派的任務越來越重，簡直是拍腦門子定計劃，不合乎市場規(guī)律。”另一位經(jīng)銷商負責人如此表示。在全年市場前景不明的情況下，華晨提出中華品牌車型全年預計達到20萬輛銷量，實現(xiàn)同比增長71.9%；金杯海獅與閣瑞斯MPV預計達到10萬輛銷量，實現(xiàn)同比增長28.8%。
事實上，華晨的庫存現(xiàn)狀，在業(yè)界只是個縮影。有數(shù)據(jù)顯示，今年前四個月，汽車企業(yè)和流通環(huán)節(jié)的庫存量達到99.96萬輛，其中乘用車庫存占比接近七成，庫存高達66.40萬輛。
“任務提高了，庫存增加了，資金壓力加大了，市場需求又回歸常態(tài)。”亞運村汽車交易市場副總經(jīng)理顏景輝如此概括目前的車市現(xiàn)狀。來自亞市的 “汽車市場晴雨風向指數(shù)”顯示，4月份綜合車型緊俏指數(shù)為13.4，與3月份相比指數(shù)下降了3.83，加價銷售的經(jīng)銷商比例明顯下降，交車周期加快，而經(jīng)銷商庫存壓力也在不斷加大。
包銷之惑
“我們的庫存一定會超過1.5個月，甚至可能更高，因為包銷的車全部在庫里呢。”
上海一家華晨經(jīng)銷商告訴記者，目前，中華酷寶近期不僅貨源充足，甚至可直接在指導價基礎上優(yōu)惠2.2萬元現(xiàn)金。即使是華晨銷售最好的產(chǎn)品之一，駿捷FRV也開始進行全系讓利。自
而華晨金杯的市場表現(xiàn)也難見起色，“現(xiàn)在路上查得嚴，有些人也不買金杯了。”摩根大通引述華晨管理層路演時的言論稱，截至3月底華晨全國經(jīng)銷商存貨約為31萬輛，相對于當月生產(chǎn)達126萬輛仍屬低水平，但這兩個統(tǒng)計均將華晨寶馬統(tǒng)計在內。事實上，華晨汽車與銷售強勁的華晨寶馬并不是同一體系，因此這一數(shù)據(jù)并不能證明華晨汽車“輕裝上陣”。
焦急的華晨顯然希望在營銷上找到立竿見影的辦法。包銷則是公認的消化庫存的良藥。目前，中華2010款駿捷已由北京三江華晨全國包銷買斷，優(yōu)惠15000元。首批300輛包銷車已經(jīng)到店，之后還將有200輛車陸續(xù)運來。而華晨鑫利寶則包銷了駿捷旅行版，共有約300輛車，最高優(yōu)惠3萬元。
“銷售好的暢銷車型，廠家是不會讓我們包銷的，也不會讓利。相對邊緣的換代車或庫存車，才會讓經(jīng)銷商進行包銷。”某華晨一級經(jīng)銷商相關負責人表示。
事實上，經(jīng)銷商大都不愿包銷庫存車。車輛停放的時間越長，越不值錢，也越不好賣，但經(jīng)銷商無可避免地卷入了一場誘惑之旅。“一般廠商會在政策上給予經(jīng)銷商優(yōu)惠，而且可以算做全年任務額，在任務重的情況下，經(jīng)銷商都愿意試一試。”
包銷的營銷手段在業(yè)界并不罕見。2009年8月，一汽-大眾一家經(jīng)銷商就曾對500輛速騰1.8TSI冠軍版進行階段性車型獨家包銷，包銷期限為1個月，現(xiàn)金優(yōu)惠14000元，其他一汽-大眾經(jīng)銷商則在此期間停止冠軍版的訂貨。東風雪鐵龍等品牌也進行過包銷嘗試。
一位多次體會到包銷好處的銷售總監(jiān)表示，“包銷肯定是低價進貨。在兩年前，利潤空間還是挺大的。即使達不到銷售預期，還可以干脆低價甩貨，關鍵是誰包銷，誰能掌握更多的價格操控權，還可以在經(jīng)銷商網(wǎng)絡中占據(jù)更優(yōu)的位置，所以經(jīng)銷商都樂意做。”
但是市場發(fā)展到今天，包銷正在由經(jīng)銷商的“進可攻退可守”，演變?yōu)椤白笥也环暝础薄?/SPAN>
首先，包銷并不會給經(jīng)銷商帶來高額的利潤，甚至是“賠本賺吆喝”。一位不愿意透露姓名的華晨經(jīng)銷商負責人告訴記者，與正常銷售的車型相比，廠商雖然會在包銷車型上給經(jīng)銷商更高返利，但相應的銷售讓利也不低。以包銷駿捷為例，雖然賣一輛車會多4000元返利，但銷售讓利3000元，剩下的1000元還要支付業(yè)務員提成等費用，“經(jīng)銷商因包銷帶來的收益幾乎為負值。”
更可怕的是，由于占用大量現(xiàn)金，很可能一次包銷失敗就會拖垮一家經(jīng)銷商。“需要全款把包銷的車購進，資金壓力太大了。”某華晨一級經(jīng)銷商相關負責人坦言。
另一家華晨4S店的市場部經(jīng)理則表示，“由于占用大量現(xiàn)金，我們都沒錢進別的車了。”為了盡快現(xiàn)金回流，經(jīng)銷商只能大幅度降價出貨，極大地降低了收益率。
“本來只想讓利12000元，后來為了加快周轉，不得不讓利15000元，可現(xiàn)在還有一半的車沒有賣掉。一旦資金周轉不動，我們就只能等死了。”某嘗試包銷的華晨經(jīng)銷商表示。
而大多不愿“等死”的經(jīng)銷商，不得不冒著風險四處貸款。有消息稱，就在幾個月前，一家大量向銀行貸款的東風標致經(jīng)銷商就因為經(jīng)營不善導致現(xiàn)金流斷裂，繼而倒閉。一些大量欠銀行貸款的華晨經(jīng)銷商已開始擔憂自己會步其后塵。
缺失的戰(zhàn)術
華晨去年報虧16.4億元，這在當時車企財務報表普遍“飄紅”的大好形勢下顯得格外扎眼。“由于中華牌轎車的銷量因產(chǎn)品結構調整而尚未達至收支平衡水平，本公司因而自中華牌轎車業(yè)務產(chǎn)生經(jīng)營虧損。”盈利警告中稱。
盡管華晨已經(jīng)將中華從華晨中國[2.56 1.99%]和華晨金杯剝離，但畢竟已經(jīng)向中華品牌砸進了83億元，如何止虧仍是華晨的頭號難題。
華晨汽車集團董事長祁玉民多次表示，“下了狠心要做好中華”，并拋出了“救中華的三年計劃”。但在靠銷售生存的經(jīng)銷商看來，持續(xù)對華晨寶馬和華晨輕客增資增產(chǎn)的華晨，對于中華的規(guī)劃似乎過于遠大和飄渺，缺少實質上的有效運作。
以產(chǎn)品為例，有數(shù)字顯示，駿捷的銷量已從2007年的82311輛下跌至73099輛，到2009年只有24691輛，降幅超過66%。而另一主力車型尊馳的銷量近兩年也是維持減速，但2009年的情況相對有所好轉。
“這兩年華晨推出了很多基于駿捷平臺的衍生產(chǎn)品，如FRV、FSV、CROSS等，但只有FRV比較成功。”某華晨經(jīng)銷商表示，眾多的衍生產(chǎn)品反而使消費者無法聚焦和明確品牌認知，降低了駿捷的吸引力。
在市場激烈的競爭中，由于缺乏有實力的產(chǎn)品，華晨經(jīng)銷商的利潤也越攤越薄。一位經(jīng)銷商向記者抱怨，華晨給經(jīng)銷商的返利本來在業(yè)界就不算高，今年還降低了，而且考核更嚴了，業(yè)務流程、展車規(guī)范、店內標識、服裝禮儀、售后服務甚至電話接聽回復等都是考核范圍，只要考核不合格，廠商就會以減少返利來對經(jīng)銷商進行懲罰。
收益率走低令華晨經(jīng)銷商的生存狀態(tài)極不穩(wěn)定。華晨亞辰偉業(yè)店曾經(jīng)是中華轎車在北京首批設立的3家特許經(jīng)銷商之一，于2000年加入華晨網(wǎng)絡，去年7月，已經(jīng)由于資金不足、經(jīng)營難以為繼，最終退出了華晨的經(jīng)銷商網(wǎng)絡。
一位自主品牌的經(jīng)銷商告訴記者，“自主品牌本來認可度就低，現(xiàn)在又有很多合資品牌推出了同價位的新車，我們日子就更難了，再加上大家都在努力研發(fā)新能源，也分散了廠商的注意力。”
不久前，祁玉民曾表示，在今年的6月份到7月份，華晨的混合動力車會將批量化生產(chǎn)，可能會生產(chǎn)幾百輛，“這幾百輛車我也要損失一千多萬元來推它。你不舍棄那個成本，你不可能在未來五年以后得到這么一個新技術，新思潮。”
無論是對華晨寶馬的擴產(chǎn)增資還是與豐田合作的輕客項目正在耳鬢廝磨，還是新能源成為“新寵”，華晨心中似乎永遠有比做中華轎車更重要的事。
在記者調查過程中，華晨經(jīng)銷商們普遍認為，華晨要想讓中華轎車“咸魚翻身”，就必須從兩個方面精耕細作。一是增加經(jīng)銷商的收益率，從而可以在體系內改善服務、店面、增加流動資金，改善形象；二是加大品牌營銷，通過廣告、活動等營銷手段增加曝光度，強化消費者對品牌的認同，“在這方面，華晨與日系、德系、美系車企相比還有很大的差距。”
庫存壓力盡顯
事實上，華晨中華的庫存量以及因此衍生的系列問題，固然有其自身的原因，但中國車市的整體走勢，也是其難以“轉身”的原因。
“二季度須防庫存風險，下半年市場有較大的不確定性。”中國進口汽車貿易有限公司董事長兼總經(jīng)理丁宏祥援引數(shù)據(jù)指出，從海關進口量看，1、2月份因季節(jié)因素進口量相對較低，保持在合理水平，但3月份進口量大幅度增加到8.5萬輛，加之去年底各廠商大都為今年制定了較高的銷量目標，這可能導致二季度到貨量持續(xù)增加，廠家、經(jīng)銷商庫存將明顯增大，有可能引發(fā)庫存風險。
而下半年，汽車市場還將受復雜的經(jīng)濟發(fā)展形勢和難以預測的宏觀調控政策等不確定因素影響。更有一些去年業(yè)績瘋漲的廠商，給經(jīng)銷商的任務比去年計劃提高了60%-100%(包括實行訂單式銷售的廠家)。
過快的生產(chǎn)能否讓車市照單全收，業(yè)界普遍并不看好。從各汽車生產(chǎn)廠家已公布的產(chǎn)能計劃看，今年已經(jīng)建成投產(chǎn)與即將完工的新增汽車產(chǎn)能將超過500萬輛。在今年國家政策力度有所縮減的大背景之下，能否及時消化這些新增產(chǎn)能，成了今年二季度甚至下半年車市價格起伏的關鍵。
事實上，庫存壓力已成為高懸在除華晨外多個品牌經(jīng)銷商頭上的利劍。從市場反饋的消息看，斯柯達、比亞迪的庫存壓力較為明顯。目前，斯柯達已經(jīng)采取了優(yōu)惠措施，晶銳
比亞迪也開始大打“價格戰(zhàn)”。目前，購買F3白金版最高可獲現(xiàn)金讓利1.5萬元，起步價僅為5.38萬元。此外，東風本田新思域也出現(xiàn)了最高1萬元的優(yōu)惠，而去年年底剛上市的2010款蒙迪歐致勝最高可優(yōu)惠1.9萬元，最低配2.0MT時尚型優(yōu)惠后價格僅15.48萬元。
“我們真的不希望一直搞這種降價促銷”，一位經(jīng)銷商無奈地表示，廠商應采取措施從根本上解決庫存問題，比如產(chǎn)品升級、提高產(chǎn)品競爭力，在源頭上降低庫存。
亞市副總經(jīng)理顏景輝分析稱，目前，國際油價階梯式上漲，新一輪高油價時代來臨的風險上升，國內成品油價格上調風險加劇，增加了汽車的使用成本。再加上政策拉動效應遞減，消費者開始進入觀望狀態(tài)，致使經(jīng)銷商庫存系數(shù)提高，資金成本增加，經(jīng)營壓力增大，車價松動回調，利潤進一步壓薄。
經(jīng)銷商的壓力也因此越來越大。亞市4月份公布的經(jīng)銷商 “經(jīng)營信心指數(shù)”可見一斑:4月份經(jīng)銷商銷售信心指數(shù)為-11.46(指數(shù)顯示為正負100區(qū)間)，有31.6%的經(jīng)銷商對4月份的銷售持下降判斷。
“經(jīng)銷商對今年北京車市并不看好，顯然整體的經(jīng)營信心不強。”亞運村汽車交易市場商務部部長郭詠表示。
摘自—經(jīng)濟觀察報
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