鐘薛高：眼看他起高樓，眼看他樓塌了
時(shí)間：24-03-19 來(lái)源：圖解金融
鐘薛高：眼看他起高樓，眼看他樓塌了
徹底證偽？
這幾天，大家都在討論鐘薛高。
昨天，創(chuàng)始人被限高，高消費(fèi)被限制高消費(fèi)了。
今天，公司正門關(guān)閉，員工數(shù)月沒有領(lǐng)到工資。
曾經(jīng)唯一可以跟哈根達(dá)斯一較高下的國(guó)產(chǎn)高端雪糕品牌，看起來(lái)正在遇到大問(wèn)題。
從2018年走紅，到2022年被詬病為刺客，再到2024瀕臨倒閉，這一路下來(lái)，大家可以說(shuō)都是見證者，真是：
眼看他起高樓，眼看他樓塌了。
但這并不是鐘薛高一個(gè)品牌的問(wèn)題， 背后還有行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)被證偽，乃至整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)一下。
中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)概念曾經(jīng)相當(dāng)火，從大家知道的新國(guó)潮，到高端快消品乃至奶茶雪糕，我們一度認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)是必然的。
如果用事后諸葛亮的視角來(lái)觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的時(shí)間點(diǎn)：
2016年，消費(fèi)升級(jí)概念跟房地產(chǎn)泡沫是同步的。
全社會(huì)提前透支了三十年的財(cái)富，每個(gè)人都身家翻番，精神昂揚(yáng)，信心滿滿，認(rèn)為未來(lái)只會(huì)更好，敢消費(fèi)，更敢上杠桿，幾百萬(wàn)灑灑水一樣。
這就是消費(fèi)升級(jí)的邏輯之一，因?yàn)榇蠹铱糠康禺a(chǎn)掙到錢了。
但是理性的投資者都知道90年代日本發(fā)生的事情，日本地產(chǎn)泡沫最高峰比中國(guó)還厲害，小妹在酒吧一晚上就能賺幾十萬(wàn)日幣的小費(fèi)，日本人不但揮金如土，而且差點(diǎn)要買下全世界。
但隨后的事情大家都知道，日本陷入長(zhǎng)期的衰退。
也正是如此，消費(fèi)升級(jí)的第二個(gè)邏輯，經(jīng)濟(jì)一定要轉(zhuǎn)化新動(dòng)能。
什么是新動(dòng)能，一個(gè)是產(chǎn)業(yè)升級(jí)，另一個(gè)就是消費(fèi)升級(jí)，從投資拉動(dòng)，變成內(nèi)需拉動(dòng)。
信心滿滿的消費(fèi)者，理性謹(jǐn)慎的創(chuàng)業(yè)者，都認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)的邏輯是不會(huì)錯(cuò)的。
2016年之后，樓市再創(chuàng)新高，老百姓手里更有錢了，消費(fèi)升級(jí)的賽道也出現(xiàn)了：
40塊的奶茶，66塊的雪糕，近千元的鞋子，近萬(wàn)元的手機(jī)…
大家愿意為品質(zhì)付費(fèi)，也不排斥為情懷充值。
當(dāng)一切都看起來(lái)剛剛好的時(shí)候：
房地產(chǎn)調(diào)控+疫情來(lái)了。
特別是突如其來(lái)的疫情，不但打亂了政策的節(jié)奏，也終止了消費(fèi)升級(jí)的勢(shì)頭。
在短短一兩年的時(shí)間里，消費(fèi)生態(tài)發(fā)生了180°的大轉(zhuǎn)折：
直播帶貨取代了線下消費(fèi)，消費(fèi)下沉取代了消費(fèi)升級(jí)。
曾經(jīng)被追捧的高端消費(fèi)品，突然變得面目可憎，成為刺客一般的存在，深深刺痛了消費(fèi)者的心。
曾經(jīng)看不上的下沉消費(fèi)，如今成了真香的存在，不是高端消費(fèi)買不起，而是真香更有性價(jià)比。
2022年，疫情的第三年，可以看作消費(fèi)降級(jí)元年。
這一年，某多多市值超過(guò)了某東。
這一年，直播帶貨GMV達(dá)到了3.5萬(wàn)億。
這一年，奶茶刺客、雪糕刺客……刺客文化正式出道。
不止是鐘薛高，像是堅(jiān)果零食，鴨脖鹵味這些非剛需消費(fèi)品都業(yè)績(jī)下滑，而同領(lǐng)域的下沉平替品牌則快速增長(zhǎng)。
消費(fèi)升級(jí)曇花一現(xiàn)？或者說(shuō)本來(lái)就是泡沫催生出來(lái)的偽概念。
真正的消費(fèi)升級(jí)，需要穩(wěn)定龐大的中等收入階層，或者簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是中產(chǎn)階層。
背后需要的是：
穩(wěn)定的高收入的支撐，而不是高資產(chǎn)價(jià)格泡沫。
所以，
即使沒有疫情，這一波消費(fèi)升級(jí)也維持不下去，當(dāng)房地產(chǎn)高點(diǎn)過(guò)去，大家開始為泡沫買單的時(shí)候，房貸就會(huì)擠壓消費(fèi)支出，還是要降級(jí)的。
真正的消費(fèi)升級(jí)，或者說(shuō)真正要拉動(dòng)內(nèi)需：
還要靠提高收入，調(diào)節(jié)初次和二次分配，提高福利兜底水平。
當(dāng)然，這一切最終還是要靠產(chǎn)業(yè)升級(jí)的成功，用現(xiàn)在最時(shí)髦的話來(lái)說(shuō)，就是要發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力。
這些都不是一蹴而就的。
希望真正的消費(fèi)升級(jí)，早一天到來(lái)。
摘自-圖解金融
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