茅臺為什么會跌？我幫你問了三個人。
時間：24-04-15 來源：劉潤
茅臺為什么會跌？我幫你問了三個人。
引言
茅臺，降價了。
什么情況？怎么回事？你怎么看？
有人發消息問我。然而，有的是人比我更懂這件事。
打開微信，我有幸找到了三位朋友：
白酒經銷商A總。白酒品牌商B總。白酒營銷咨詢顧問C總。
三位朋友，分別和我分享了一個故事。故事都不一樣，但都很有意思。
所以，掛掉語音后，我馬上打開了文檔，和你分享。
從哪個故事說起呢？先說利益最相關的A總吧。
01
經銷商A總說：需求變了
和A總語音的第一時間，我忍不住又確認了一遍：
茅臺，真的降價了嗎？
A總說：是的。前段時間，我們每個門店都能賣到2800元。但現在，2500元我們都出了。
你覺得，為什么會降價？
A總說：不降價，賣不動啊。
那是茅臺，怎么會賣不動？
A總說：那是白酒，就可能賣不動。
因為，現在整個白酒行業的價格，基本都在倒掛。
什么是價格倒掛？
A總安排人整理了一個表。
這張表，是去年某一段時間，除了茅臺，他還在做的幾款白酒的價格。
看見了嗎？出貨的價格，比進貨的價格還低。
這，就是價格倒掛。
A總說，今天，很多價格，已經和這張表又不一樣了。
但是今天我這里，除了茅臺，其它的白酒頭部品牌，依然幾乎都在倒掛。
舉個例子，五糧液（普五）。
今天，我一瓶五糧液（普五）的進貨價，和表里一樣，還是989元。
我拿到后賣給消費者，是多少呢？今天的品牌指導價，和表里不一樣，是1080元。
但是，但是，我實際賣出去的價格，不是1080元，甚至不是989元，而是：880元。
進989元。出880元。
相當于，每賣出一瓶，都要多虧100多。
多賣多虧？那你不賣不就完了嗎？怎么還做這個生意？
A總和我聊了兩個“萬一”。
第一：萬一，消費者來我的門店買五糧液呢？我們不能和他們說：“五糧液，我們沒有”。
否則，我們會失去消費者。
第二：萬一，明年行情又好起來了呢？我們不能沒了經銷權。
所以，我們要完成今年的銷售額。
哪怕虧著本，也要接著賣。
原來如此。可是，好好的白酒行業，怎么會倒掛呢？
A總又聊了兩個看法。這次，是兩個“沒了”。
第一：你知道的，喝白酒的年輕人，沒有那么多了。
第二：你知道的，喝白酒的社交場景，也沒有那么多了。
這意味著什么？
消費者不消費了。需求減少了。
其它白酒是這樣，茅臺，也是這樣。
可是，這幾年搶茅臺的人那么多，需求怎么會是減少的？
需求，除了看多少人搶，還要看多少人喝。真正的開瓶，才意味著真正的消耗。
有意思。怪不得今天，很多人聊茅臺，都會提到開瓶率。
一旦實際打開瓶子的人不多，消費者的架子、酒柜、后備箱里，還有存貨沒喝，需求的增長就可能放緩。
而供應那頭，流水線上的茅臺還在一瓶接一瓶地被系上紅絲帶，裝進箱子里，開出廠房外。
變成出貨的車隊，積壓的庫存，最終，形成市場的“堰塞湖”：
一邊是淤積堵塞的“河谷”，一邊是不斷漲高的“水位”。
什么時候會突然決堤，一瀉千里？不知道。
只知道，手里還有庫存的，必須想辦法，盡快出貨，盡快回籠資金。
什么辦法？降價。
A總說，和很多已經倒掛到慘烈的其它白酒品牌比，今天還沒倒掛，只是降價的茅臺，已經很了不起了。
和其它白酒一樣，今天同一款飛天茅臺，也有好幾級價格。
A總簡單分享了一下：
一，進貨價。
對我們的上家來說，他們從廠家手里拿貨的出廠價，是969元。
對我們來說，上家轉手賣給我們的價，在1480元左右。
二，品牌指導價。
眾所周知，是1499元。
三，實際賣出價。
我們的門店賣給消費者的價格，是2800元左右。
當然，這是之前。今天，這個數字已經降到了2700元，2600元，2500元，甚至，還可能更低。
價格一降再減之后，庫存就能減輕，資金就能回籠。
可是，回籠之后呢？不還是要繼續收茅臺，賣茅臺嗎？
不。不一定繼續了。
A總說，回籠的資金，有一些可能還會流向茅臺，但還有一些，會流向其它品牌。
其它品牌，是哪種品牌？
A總先問了我一個問題：
今天，你要宴請三撥客戶：第一重要的甲，第二重要的乙，第三重要的丙。你會選什么酒？
以前，在品牌指導價都在1000~2000元檔的白酒里挑一圈后，可能都會選茅臺。
但現在，還記得嗎？茅臺固然在降價，但其它白酒品牌的價格，都已經降到倒掛了。
比如，有個白酒品牌X，以前的“品牌指導價”，和茅臺差不多一個檔次，都是1000多元。
但現在，這個白酒品牌X的實際賣出價已經降到500元，而飛天茅臺降完價，還是2500元。
500元。2500元。
同樣都是過去1000多元檔次的酒，你會怎么選？
最重要的甲？還是飛天茅臺吧。
乙呢？我再想想。
丙呢？誒，你剛說的那個X，是哪個牌子？
我想買，那個牌子。
需求減少，供應沒變，庫存積壓，經銷商急著出貨，所以降價。
聽起來，很合理。
但半小時后，我發現，品牌商B總講的故事，也很合理。
02
品牌商B總說：供應變了
做白酒品牌的B總，和我們說了另外一個故事。
他說，飛天茅臺的品牌指導價是多少？1499元。
但是，地球上有幾個人，真的能用這個價格買到飛天茅臺？
太難了。
“飛天茅臺”這四個字，幾乎已經等于“稀缺”，等于“供不應求”，等于“我買不到”。
買不到怎么辦？大部分情況下，地球人還能做兩件事：
一，加價買。
品牌指導價1499元。到了門店，會變成實際賣出價2800元。
然后，正片才剛剛開始：
我出3000元，你有沒有貨？
沒有？那我出3500元呢？
這樣，4000元，你能不能保證先出給我？
二，去貴州買。
沒錯，茅臺酒所在的貴州省，乃至其下的各級政府，是有政策的。
B總說，如果你來貴州省，來茅臺鎮，你會發現：
為了帶動當地的發展，鼓勵游客消費，很多茅臺的配額，都被分給了當地不同的消費渠道。
比如，在當地，有的商場超市，只要你當天消費超過xxxx元，你就有資格憑小票，用1499元的價格，換購1瓶茅臺。包括，飛天茅臺。
甚至，在當地的餐飲，機場，加油站......你也有機會看到類似的活動。
在別的地方，加價才能買到。在這里，不加價就能買到。
這意味著什么？
這意味著，會吸引到很多人。來貴州轉轉，在貴州消費。
也意味著，會吸引到很多黃牛。來貴州賺賺，在貴州套利。
小黃牛，會一瓶一瓶地賺。
不是憑足夠金額的小票就可以換購嗎？那就去找小票。
一旦發現你符合條件卻不打算換購飛天茅臺，小黃牛就會沖上來，問能不能500元買走你手上那張已經揉成一團的小票。
然后，去排隊，去換購，去換一瓶1499元的飛天茅臺。
大黃牛，會一箱一箱地套。
哪里有符合補貼政策的地方，就鉆去哪里。
比如，一邊自己“開”特產店，一邊自己“當”消費者。
然后，自己給自己出小票，打發票，換購出成箱成箱的飛天茅臺。
哪怕換購價是1499元，哪怕中間需要再交幾手稅，也穩賺不賠。
果然。哪里有價差，哪里就有黃牛。
沒錯。黃牛無處不在。而黃牛一多，黃牛換購到的1499元飛天茅臺，也就多了。
這些飛天茅臺，會流入二級市場，流向其它黃牛和門店，成為比正常渠道多出來的供應。
于是，需求，還是那么多，供應，卻變多了。
這種供應，能多出來多少？沒人真正知道。
但至少，還有2個問題值得問：
一，當市場的供需變了，茅臺的終端價格還會一樣嗎？
二，當市場上黃牛那些“進價”1499元的茅臺多了，正常渠道那些進價大于1499元的經銷商，還會甘心繼續囤貨嗎？
03
營銷咨詢顧問C總說：人心變了
需求在變。供應在變。
然而，和C總連線后，他說：還有一件事，也在變。
你知道，茅臺旗下，除了有飛天茅臺，還有一款酒，叫巽風嗎？
巽風，也是53度，很多人說，喝起來和飛天茅臺沒什么差別。
差別在于，飛天茅臺叫飛天茅臺，一瓶有500毫升。實際價格在2800元左右。
巽風叫巽風，一瓶有375毫升。折算下來，500毫升，在2000元左右。
2800元。2000元。你怎么選？
當然，飛天茅臺是飛天茅臺，肯定還會有人選。
但，還會是所有人都選嗎？
如果，不是為了社交，只是為了自己喝呢？
不知道。
很多人不知道。那些批發商和經銷商們也不知道。
而商業世界，“不知道”本身，就意味著變數。
供需，會變。
人心，也會。
最后的話
堰塞湖。黃牛黨。巽風酒。
需求。供應。人心。
三位朋友，站在白酒行業三個不同的位置，和我講了他們看到的三個故事。
感謝他們。
至于，到底是哪個故事里的哪個因素，導致茅臺降價？
不確定。也許都有，也許還有其它的答案。
但是，有一點可以確定：
茅臺降價，不止是茅臺自己的事。
供需，是整個行業的供需。變化，是所有人的變化。
什么意思？或許，這三個數據，能把正在發生的故事，說得更清楚一點。
一，白酒行業的總產量，在下降。
全國白酒的總產量，2016年是1358.36萬千升，2023年是629萬千升 。
7年之內，我國白酒行業的總產量跌了近一半，堪稱腰斬。
二，白酒行業的總銷售額，在上升。
全國白酒行業完成的總銷售額，2016年是6125.74億元，2023年是7563億元，多出了1000多億元。
這筆多出來的錢，夠讓雷軍再造一遍小米汽車。
三，白酒行業的集中度，在升高。
白酒行業的CR5，也就是前5名品牌的市場占有率總和，也在7年間，從15%左右，提升到了40%以上。
前5名，幾乎占據了半壁江山。
總產量。總銷售額。市場集中度。
現在，把這三個數據連起來，你會看到什么？
總產量下降，總銷售額卻上升，意味著：
白酒的價格，整體在上升。白酒行業，正在高端化。
一邊，是高端化，一邊，是集中度在升高，意味著：
馬太效應。強者愈強，弱者愈弱。
可是，強如茅臺，今天明明在降價啊。
是啊。今天的熱搜里，一度掛著：
茅臺價格已經逼近了“生死線”。
可是，茅臺價格的波動之下，是行業供需在變化，在涌動。
而全行業的涌動，不會只裹挾茅臺。
如果茅臺都在“生死線”附近，那更多不是茅臺，甚至不是行業前五的白酒品牌呢？
當你和我看見茅臺的價格被浪打下來時，水面之下，又有多少品牌已經永遠沒機會再冒頭？
每條“生死線”背后，都是真金白銀的生死博弈。
每個“品牌”命運的背后，都是一個又一個具體的人生。
祝福。
加油。
摘自-劉潤
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