468億沒了？暴跌89%，“酸菜魚第一股”被消費者 狠狠上了一課！
時間：24-08-14 來源：李砍柴
468億沒了？暴跌89%，“酸菜魚第一股”被消費者
狠狠上了一課！
一身反骨的太二酸菜魚，終于低頭了！
近日，社交媒體上爆出，太二酸菜魚降價了，可門口排隊的人依然很少。
一直規矩繁多，不外賣的太二酸菜魚，從今年5月開始，也設置了外賣店，菜品價格直接降低到35至50元不等，與堂食價格相比，幾乎腰斬。
太二酸菜魚從成立之初，就受到大批年輕消費者的喜愛，即使排隊幾小時，也要等，只為吃一口酸菜魚。
而且菜品單一，只有一道酸菜魚，不加辣也不減辣，還每天限購100條。
即便如此，也依然火爆。
太二酸菜魚的母公司九毛九集團，更是因為一碗酸菜魚直接闖進了IPO。
創始人管宏毅也跟著身價水漲船高，成功入駐胡潤富豪榜。
可現如今的太二，即使菜品的價格減半，前來吃酸菜魚的人也還是很少，門口更是再也看不見排隊的場景。
不少網友發文感慨，曾經邊排邊罵，邊罵邊排的吃魚場景再也看不到了。
這讓不少人開始好奇，那個曾經靠一條魚成功出圈的太二酸菜魚，為何突然就魅力不在了？
1
誰能想到，耳熟能詳的太二酸菜魚，竟然是從做面起家的。
出生在山西太原的管毅宏，1990年從天津紡織工學院畢業，被分配到了山西紡織印刷廠工作。
朝九晚五沉悶的工作，很快就讓年輕的管宏毅厭煩，工資低不說，自己根本也看不到什么希望。
他不想一輩子只是重復著一樣的工作，于是他跳槽到了聯想集團山西分公司上班。
20世紀九十年代，海南經濟快速發展，當時內地很多年輕人跑到海南來淘金。
一向愛折騰，不安于現狀的管宏毅也想闖一闖。
他離開了老家山西來到了海南，帶著借的2萬元錢，在海南盤下了一家山西面館，從此開始創業之路。
由于海南地理位置的關系，經常刮臺風，停水停電，很多商家會借機抬高產品的價格，但管宏毅的面店價格始終如初，這也讓他在當地有了不俗的口碑。
隨著面店生意的越來越好，管宏毅開始開分店。
2003年，管宏毅把面館生意從海口拓展到了廣州，并把總部也遷到了廣州。
2005年，管毅宏成立廣州九毛九餐飲連鎖有限公司，開啟了以連鎖經營為核心的中式快餐發展之路。
到了2015年，在商場摸爬滾打了十來年，管毅宏的事業也遇到了瓶頸。
彼時的九毛九旗下，餐飲門店已經達到20余家，很難再有所增長。為了打破這種增長困境，管毅宏一直在尋找新的突破口。
一次偶然的聚餐，讓管毅宏發現了新的商機，并在此基礎上，推出了九毛九集團子品牌“太二酸菜魚”。
管毅宏這次專做餐飲市場的細分領域，專攻酸菜魚。
為了做出消費者喜歡的酸菜魚，管宏毅四處品嘗各種魚肉，最終選擇魚刺少、肉質鮮美的鱸魚作為魚肉原料。
再配上自己研發的酸菜和辣醬，產品一經推出，就受到消費者追捧，尤其是年輕人的喜愛。
在經營上，管毅宏也獨辟蹊徑，堅持單一菜品。
顧客到店吃的是統一味道的酸菜魚，沒有挑選余地，這也為門店管理帶來了極大便利，從點餐到吃上魚只需要5分鐘。
而這種新鮮的經營模式，也讓顧客對品牌的印象非常深刻，回頭率相當高。
除此之外，管毅宏推行門店合伙人制度，讓集團總部和門店形成利益捆綁，讓店長、店員和總部一條心，工作效率和品牌服務都得到了保障。
太二酸菜魚也因此開始了急速的門店擴張，到了2020年，成立了僅五年的太二酸菜魚，門店已經增加到了240家。
2020年1月15日，九毛九集團正式在港交所上市，管毅宏身家高達78億元。
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要說做餐飲，做的好吃或許并不難，但是如何做一家讓消費者去了還想去的餐館，就很難了。
在某種程度上，太二酸菜魚的成功并不是因為酸菜，也不是因為魚，而是因為對年輕人的精準營銷。
首先是出色的品牌營銷。
“二”在青年文化中，早就被賦予了更深層次的含義。
太二的“二”首先是二次元的“二”。
無論是太二酸菜魚的IP形象，還是他們門店的裝修，都采用了統一的黑白漫畫風，這也正中當下年輕消費者的偏好。
再加上企業自己的二老板IP形象，直接通過社交媒體的助推，深入消費者的心中。
在公眾號的推文里，每篇的閱讀量都是10萬加。無形中也讓品牌得到了一定厚度的沉淀。
太二的“二”，還是中二的“二”。
對于這一點，品牌官方的解釋是：老板把精力都用在做魚上，以至于忘記了開門。甚至連店名都沒有想過。因此常被顧客笑他太傻太二。所以故將店名取為太二。
這種有些詼諧幽默式的營銷文案，反倒有點大智若愚的意味。
其次是噱頭十足的饑餓營銷。
太二在成立初期，每天只賣100條魚，賣完就打烊，如果消費者想吃，就要早早的去排隊。
所以無論什么時候，太二的門前都會大排長龍，而且對外宣稱不拼桌不加位，不接待超過4個人的就餐，同時不外賣、不設加盟店。
表面上看好像很拽很不近人情，但是卻保證了翻臺率和就餐的體驗。
根據九毛九2019年的招股書中顯示，太二的整體翻臺率為4.9次/天，比海底撈還高，這也加大了門店的用餐量。
再次，太二懂得制造營銷新鮮感。
近些年，火熱的快閃展覽聯名等營銷策略，太二均有所涉及，比如每年周年慶開展限時快閃店，太二發廊、太二澡堂、太二中醫館、太二舞廳等，都給予了消費者新鮮感。
之后更是推出了酸菜味的咖啡，用酸菜壇子裝咖啡，上面放一顆酸菜，雖然普遍反饋口感不佳，但這番操作，著實讓品牌刷了一波存在感。
之后太二又和廣州Tig王者戰隊、粉紅兔子、喜茶等推出聯名產品，都收獲了不錯的聲量。
最后是公益營銷。
2021年，太二餐廳將廢棄的魚肉和魚骨，二次利用，推出公益貓糧品牌，按月給中國小動物保護協會等機構捐贈貓糧。讓救助站的流浪貓也有了魚吃。
同年開辦的太二垃圾俠檢點計劃，環保展也引起了全社會對污染問題的關注。
太二總是能恰到好處地收割當下年輕消費者的注意力。
3
但今年太二酸菜魚，開始降價了。
不少網友紛紛感嘆，一向高傲的太二，也終于開始認慫了。
從太二酸菜魚最新公布的2024上半年財報，我們不難發現，太二正面臨著相當大的困境。
從2023年年初至今，母公司九毛九股價已累計跌近90%。截至8月12日收盤，九毛九報2.57港元/股，總市值36.34億港元。
如果與其股價最高時38.44元/股比較，市值蒸發了將近468億元。
首先是公司的增收不增利現狀。
根據九毛九集團最新發布的上半年業績報告，其在上半年的收入約為30.64億，同比增長了6.4%；公司權益股東占溢利約為6700萬元，同比下跌約69.8%。
雖然6700萬作為年中溢利也還算不錯，但相比于高光時期2019年的9256萬來說，還是下滑幅度不小，達到了27.6%。
而導致九毛九集團利潤下滑，太二酸菜魚難辭其咎。
太二酸菜魚作為九毛九集團的主要品牌，它的門店數量是最多的，也是營收貢獻最多的。
目前太二酸菜魚的門店數量已達到614家，營收占比集團總營收的70%以上。
而另外兩個品牌九毛九和慫火鍋，門店數量僅70余家。太二酸菜魚的利潤下滑，直接影響了九毛九的利潤下滑。
而導致太二營收下降的主要因素是翻臺率和客單價的雙雙下降。
翻臺率上，太二酸菜魚從2023年的4.1次/天，降至了2024年第二季度的3.6次/天；客單價更是肉眼可見地下降，從2023年的75元降至2024年第二季度的69元。
這是九毛九集團2019年上市以來太二酸菜魚客單價的谷底，相當于回到了7年前的水平。
也就是說，現如今的太二酸菜魚，大家既不愛吃了，也不愛來了。
其次，是餐飲價格戰的市場環境，太二難以靠網紅形象實現高客單價的維護，以及單品酸菜魚的壁壘實在過于短。
近年來，整個餐飲大環境都在遭遇價格困境。不少巨頭也都開始紛紛降價參戰。
“價格回到XX年”更是成為了一種流行話術。
比如，鄉村基于6月就發布了降價通知，“宮保雞丁飯”等4款產品降價，“價格回到2008年”；肯德基則新近推出了59元全家桶，讓價格回到2006年。
在整個大環境的趨勢下，太二也不得不參與其中。
再加上太二酸菜魚一直是走網紅營銷路線，無論是用餐噱頭還是IP形象，都讓其的戰略目標鎖定在了25—35歲之間的年輕消費群。
但他們也是趨于理性，難以建立忠誠度的一群人。
太二用打破用餐限定、降價等手段想要重新贏回消費者，結果卻不如人意。
除此之外，是太二酸菜魚的“護城河”過短。
酸菜魚原本是重慶的一道江湖菜，因為酸辣開胃而被大家所喜歡。但制作酸菜魚的門檻其實非常低，幾乎所有飯店都能做。
加上太二在最開始，為了打造品牌，實現標準化，只采用了單一品類的酸菜魚，沒有競爭優勢。
當消費者開始吃膩了，或是出現新的競爭者，就很難維持自己的品牌生命周期。
4
不僅是太二酸菜魚，如今整個餐飲行業都在面臨著巨大挑戰。
去年開始，不論是快餐、正餐還是高端宴請，人均消費下降 20% 到 30% 是不爭的事實。
消費力下降的同時，餐廳租金、人力、食材成本卻不斷上升。餐飲企業的利潤近一步受到擠壓，經營壓力倍增。
在外部成本上漲、消費力下降的前提下，餐飲業內部進入內卷的白熱化階段。今年以來，海底撈、呷哺呷哺、和府撈面、巴奴火鍋等餐飲企業都宣布下調餐品價格。
雖然價格戰并非長久之計，但卻是快速吸引消費者，增加市場份額最有效的辦法。
或許就像呷哺呷哺創始人賀光啟說的那樣：“整個大環境在降價，我們不降也不行，不然就得餓死。企業要想發展，起碼要先保證自己能活著。”
摘自-李砍柴
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